Zeventig procent ziet personalisatie als cruciaal onderdeel van groeistrategie

Maar liefst 51 procent van de Nederlandse online retailers maakt zich zorgen om het feit dat third party cookies per 2023 verdwijnen. Dit blijkt uit een benchmarkonderzoek van Wunderkind, waarin het performance marketingbedrijf zowel 27 Nederlandse marketingdirecteuren als 504 consumenten ondervroeg. Mogelijk komen die zorgen door het toenemende belang van persoonlijke communicatie. Zo zien zeven op de tien retailers personalisatie als topprioriteit in hun huidige operatie en lange termijn groeistrategie.

Afhankelijkheid lijkt een belangrijke verklaring voor de grote zorgen over het verdwijnen van third party cookies. Maar liefst zestig procent van de respondenten gebruikt deze data namelijk voor hun marketingstrategie. “Het verbaast mij dat zoveel organisaties voor hun groeistrategie nog afhankelijk zijn van third party cookies”, zegt Wouter Koch, Country Manager van Wunderkind in Nederland. “Het is al even bekend dat ze vanaf eind 2023 volledig verdwijnen. Daarom zou je denken dat online retailers zich vooral richten op alternatieve manieren voor het aanjagen van marketingcampagnes. Want met het wegvallen van een groot deel van de online bezoekersdata is de kans groot dat marketeers een significante vermindering zullen opmerken van het bereik, de effectiviteit én opbrengsten van cookie gedreven advertenties via betaalde kanalen. Dit geldt onder andere voor zoekmachines en sociale media.”

Personalisatie
Veel retailers leunen op data afkomstig van third party cookies voor het personaliseren van online advertenties. Dat ze verdwijnen kan grote gevolgen hebben, want volgens 74 procent van de zakelijke respondenten wordt klanten benaderen met relevante content de komende vijf jaar steeds belangrijker. Hier moeten retailers echter zorgvuldig mee omgaan. Zo ontvangt 51 procent van de consumenten het liefst zo min mogelijk berichten van retailers en alleen als deze persoonlijk relevant zijn. Een derde van de consumenten vindt persoonlijke aanbiedingen zelfs zo belangrijk dat ze stoppen met kopen na het ontvangen van irrelevante berichten. Koch: “Voor blijvend succesvolle personalisatie moeten bedrijven hun strategie aanpassen. Dit kan door middel van de focus verleggen naar first-party data. Op die manier houden e-tailers hun eigen klantdata bij en zijn ze minder afhankelijk van externe partijen.”

Marcus Oughton, Head of e-commerce EMEA bij Clarks bevestigt dit: “De afgelopen jaren is er veel veranderd rondom AVG, tracking-preventie en het consumentenbewustzijn van data-eigendom. Doordat wij nu met ondersteuning van Wunderkind onze eigen klantdata uitbouwen, is onze adresseerbare opt-in database in één jaar tijd verdubbeld. Zo zien we nu welke klanten een hoge aankoopintentie hebben en door hen gericht te benaderen, maximaliseren we onze conversie.”

Communicatiemiddelen
Ondanks de behoefte aan zo min mogelijk communicatie, ontvangt ruim een derde van de Nederlandse consumenten graag informatie over kortingen. Het succes van klantcommunicatie is echter niet alleen afhankelijk van de inhoud, ook de manier van zenden speelt een grote rol. Zo ontvangt maar liefst 59 procent van de Nederlandse consumenten het liefst berichten via e-mail. Het onderzoek bevestigt dat retailers hier goed van op de hoogte zijn: 93 procent van hen communiceert hoofdzakelijk via de mail. Behalve e-mails, ontvangt een derde van de consumenten graag kort en bondige informatie via SMS berichten. Koch: “E-mail inboxen zitten regelmatig vol en het overzicht raakt nogal eens zoek, terwijl uit eerder onderzoek blijkt dat consumenten 99 procent van de marketing sms’jes openen. Ondanks deze effectiviteit gebruiken organisaties in Nederland SMS opvallend weinig voor marketingdoeleinden. Dit zouden meer retailers kunnen onderzoeken.”